第7章 旅游产品定价策略.ppt

第七章 旅游产品定价策略学习目标：1、掌握影响旅游产品定价的主要因素2、掌握旅游产品差价体系和旅游产品定价的目标3、掌握旅游产品定价的步骤4、掌握旅游产品定价的方法5、熟悉旅游产品或服务的定价技巧6、能够分析旅游企业对竞争者定价行为的应对策略第一节 旅游产品定价简介一、旅游产品价格的概念旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。 二、旅游定价目标当前利润最大化满意利润目标投资受益率目标销售量最大化市场份额最大化保持与分销渠道关系目标保证生存目标稳定价格应付和避免竞争领先产品质量目标CostsCompetitors’prices andprices ofsubstitutesCustomers’assessmentof uniqueproductfeaturesLow PriceNo possibleprofit atthis priceHigh PriceNo possibledemand atthis price三、The Three C’s Modelfor Price Setting第二节 旅游产品定价方法1、定义：成本加成定价法(cost-plus pricing)是依据产品的成本加一适当的加成比例来决定售价。举例： 设：单位可变成本 $10 总固定成本 $300000预期销售量 50000则：单位成本 = 10 + 300000/50000= $16 一、成本加成定价法 2、公式产品单价 = 单位产品总成本 （1 + 加成率）3、成本加成定价法优劣分析1）把成本与价格直接挂钩，简化了定价手续；2）同行企业如果都采用此法，则销价相差不大，可缓和价格竞争；3）一般认为，以成本加成定价对买卖双方公平合理，卖方“将本求利”可保持合理收益，卖方也不致因需求强烈而付出高价。 但这种定价方法只考虑企业营销的个别成本，忽视了商品的社会价值和市场的供求状况，缺乏灵活性。难以适应市场竞争形势。二、变动成本定价法（边际贡献定价法）1、定义：变动成本定价法是指在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本的一种定价方法。采用变动成本定价法的商品，一般价格较低，通常在市场竞争激烈时采用。其计算公式如下：2、公式单位产品价格=单位变动成本+单位成本边际贡献1、定义：目标效益定价法(target-profit pricing)是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。举例：单位可变成本 $10 ；总固定成本 $300000 ；预期销售量 50000 ；若企业的目标利润为10万，则： 产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量单位可变成本 = (300000+100000)/50000 + 10 = 18三、目标效益定价法2、公式产品单价 = （总成本 + 目标利润） 预计销售量四、需求导向定价法1、定义：需求导向定价法是以消费者需求为依据制定价格一种定价方法。企业定价时，不仅考虑到成本，而且还注意到市场需求的强度和消费者的价值观，根据目标市场消费者所能接受的价格定价。2、分类1）习惯定价法习惯定价法是指企业考虑并依照长期被消费者接受和承认的价格来定价的一种方法。 2）理解价值定价法（Perceived—Value Pricing)理解定价是根据消费者对商品价值的理解，即商品在消费者心目中的价值观念所决定的定价法。这种定价不是以卖方的成本为基础，而是以买方对商品的需求和价值的认识为出发点。营造独特点，物以稀为贵3、旅游者对价格的认知和接受过程旅游者的感知欲望产品的认知效用旅游者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为竞争者的产品市场营销行为及价格五、竞争导向定价法1、定义：竞争导向定价法是以竞争者的同类商品的价格为主要依据，充分考虑自己的商品竞争能力，来确定价格的方法。2、分类1）率先定价法——主动竞争2）追随核心定价——随波逐流第三节 旅游产品定价策略与技巧旅游企业制定商品价格的指导思想和行动方针。新产品价格策略心理价格策略折扣价格策略招徕价格策略区分需求价格策略一、新产品价格策略新产品的定价策略包括三种：1、撇脂定价策略1）定义：这是一种高价策略，即指新产品上市初期，定价较高，以便在较短的时间内获得最大利润的一种定价策略。这种价格策略，因与从牛奶中撇取奶油相似而得名。2）特点：撇脂定价策略可以在短时间内取得较大利润，再用于开发其他新产品；价格开始定高一些，有较大的回旋余地；可提高产品的身价这种定价策略适用于具有独特技术、有专利保护的产品适用于顾客能接受这种高价并愿意购买适用于竞争者在短期内不易打入该产品的市场。2、渗透价格策略（Marketing Penetration)1）定义：这是一种低价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，以便提高市场占有率的定价策略。2）特点：这种策略适用的市场条件是：目标市场必须对价格敏感；生产和分销成本必须能随销量的扩大而降低。其优点是：这种价格策略较易打开产品销路，扩大销售量；不足之处在于投资回收期较长telegram中文版，通常作为一种长期的价格策略，一般来说适用于能大批量生产，技术简单的产品。3、满意价格策略1）定义：即价格介于上述两种价格之间的一种定价策略。它往往既能保证企业获得一定的初期利润whatsapp登录，又能为消费者所接受。二、心理定价策略1、尾数定价策略——精确到;尾数偏好或忌讳如元，小商品适用2、整数定价策略——合零凑数；一分钱一分货如900元，不是895元，高档品适用3、分等级定价策略如酒店客房价格、旅行社线路价格4、声望定价策略——价高质必优;品牌5、顾客自定策略付多少顾客说了算6、猎奇定价策略监狱旅馆、仿古山寨价值身份的象征文化精神的体现个性品味的流露品牌三、折扣价格策略1、现金折扣(Cash Discounts)——鼓励顾客快付货款现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。2、数量折扣(Quantity Discounts) —鼓励顾客多买产品指企业根据购买者购买数量或金额的多少，给予不同的折扣。分为累计数量折扣和非累计数量折扣3、季节折扣(Seasonal Discounts) ——鼓励顾客购买淡季产品。是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。4、功能折扣(Functional Discounts) 同业折扣是由卖方向履行了某种功能whatsapp官网，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。5、换入折让（Trade-in Allowances ）即以旧换新6、推广折让（Promotional Allowances ）渠道成员推广生产者的产品而受到的价格折让四、招徕价格策略1、定义：利用消费者求廉的心理，将少数几种商品减价来吸引顾客，以招揽生意的方法。顾客采购廉价商品，同时也光顾了其他正常价格的商品。2、类别1）亏损价格2）特殊事件价格五、区分需求价格策略1、区分需求价格策略的定义是指相同的旅游产品或服务以不同的价格出售的策略，其目的是通过形成整个局部的旅游市场而扩大销售，增加旅游企业的盈利来源。2、区分需求价格策略的分类地理差价策略时间差价策略对象差价策略产品差价策略混合搭售3、区分需求价格策略实行前提条件第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第六，差别定价的特定形式不应是违法的。六、价格调整 1、发动降价(Initiating Price Cuts)2、发动提价(Initiating Price Increases)3、价格变化的反应(Reaction to Price Change)4、对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitor´s Price Changes)1、发动降价 1）原因有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。企业的生产能力过剩。在强大的竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。企业成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，争取在市场上居于支配地位。在经济衰退时期不得不降价。恶性竞争目的2）发动降价战略的风险：低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 2、发动提价 1）原因通货膨胀，物价上涨（Cost Inflation)供不应求(Overdemand)3、价格变化的反应 1）原因任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。 因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。顾客的反应(Customers´ Reaction to Price Changes) 竞争者的反应(Competitors´ Reaction to Price Changes) 顾客的反应（1）顾客对企业降价的反应产品式样老了，将被新型产品所取代；产品有某些缺点，销售不畅；企业难以继续经营下去；价格还要进一步下跌；产品质量下降。（2）顾客对提价的反应产品畅销，不赶快买就买不到了；产品很有价值；卖主想尽量取得更多的利润。竞争者的反应（1）在竞争市场上，企业制定某种价格水平、采用某种价格策略的效果还要取决于竞争者的反应。（2）在竞争者的策略不会作任何调整的情况下，企业降低价格就可能起到扩大市场份额；（3）若企业降低价格的同时，竞争者也降低价格，甚至以更大的幅度降低价格，则企业降价的效果就会被抵消，销售和利润状况甚至不如调整前的情形。（4）若企业调高价格，如果竞争对手不提高价格，则对企业来说，原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场。因此，企业在实施价格调整行为以前，必须分析竞争者的数量、其可能采取的措施极其反应的剧烈程度。4、对竞争者价格变化的反应 1）同质的产品市场(Homogeneous-Product Market)（降价或提价）2）异质的产品市场(Nonhomogeneous-Product Market)（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）Price-Reaction Program for Meeting a Competitor’s Price CutHas competitorcut his price?NoHold our priceat present level;continue to watchcompetitor’spriceIs the pricelikely tosignificantlyhurt our sales?YesIs it likely to bea permanentprice cut?YesBy more than 4%Drop price tocompetitor’spriceBy 2-4%Drop price byhalf of thecompetitor’sprice cutHow much hashis price beencut?YesNoNoBy less than 2%Include acents-off couponfor the nextpurchase市场主导者的反应市场主导者有以下几种战略可供选择：维持价格不变。主导者认为降价会减少利润收入。而维持价格不变，尽管对市场占有率有一定的影响，但以后还能回复市场阵地。当然，在维持价格不变时，还要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等运用非价格手段来反击竞争者。降价。市场主导者之所以采取这种战略，主要是因为降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降；市场占有率下降后，很难得以恢复。提价。提价的同时，还要致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。七、运用价格策略应注意事项兼顾顾客利益与企业利益的平衡，既有价格减免的促销活动，也要适时争取让企业赢利；时时调整，以便适应市场变化，也防止竞争对手的攻击；重视需求的价格弹性或价格策略效果的跟踪监测，分析价格策略的科学性；利用市场营销组合的其他因素支持有利的价格水平。