为什么是播客？

为什么是播客？

相比视频平台，播客仍算得上是一种新兴的媒介形式，近几年才逐渐破圈。

根据eMarketer的数据预测，从2020年至2022年，中文播客的数量增长了三倍whatsapp网页版，而听众规模也超过了1亿人次。预计到2025年，中文播客听众数量将超过1.5亿。

每个传播平台都有自身独特的属性，对于播客来说也是如此。

首先是听众画像。喜马拉雅发布的《2024年播客行业报告》显示，目前播客收听人群以一线城市及新一线城市为主，职场白领和学生是主力；在18岁—40岁的核心年龄段听众中，本科及以上学历的占比超过八成。该报告特别提到，播客听众中的高收入群体及企业管理者对播客的依赖程度更高，相比其他人群每周收听天数更多、时间更长。

这类优质人群也是金融机构想要触达的目标人群。“播客的人群受众标签为‘知识青年、都市白领、一二线城市人群’等，品牌及投教相关业务可以进一步根据不同受众的标签创设更垂直的内容体系，让对应受众用碎片化时间高质量地接受传播内容，减少传播噪音。”博时基金向21世纪经济报道记者表示。

其次，从内容角度来看whatsapp网页版，基金公司常常面临着输出长篇深度内容的迫切需求，以向客户、投资者等群体传递专业、全面的财经资讯、市场分析、投资策略等知识。在众多内容呈现形式中，播客相较于长视频等形式，具有更为“轻”的特点。

“和这个快节奏的世界相比，播客是一个挺‘长期主义’的媒介。相较于‘传播’，播客内容提供的更多是渗透和陪伴——在日常生活的最细节的毛细血管里，在我们开车、通勤、洗漱、睡前，需要陪伴的那些时间碎片里。”国泰基金向21世纪经济报道记者表示。

无论是内容本身，还是听众收听的场景，播客都显得轻量又便捷，这个特性也使其成为基金公司输出长篇深度内容的理想选择之一。

不过，选择了播客这个媒介，内容注定不能太过严肃，播客的收听场景主要在“非书桌时刻”，比如通勤路上、健身时刻。

参与过基金公司播客制作的小赵（化名）向记者表示，播客内容需要更强的策划能力，要做到干湿结合，难点是如何在输出专业观点和知识的同时，也能保持聊天的节奏和趣味性，吸引听众持续听下去，且能有获得感。

国泰基金也向记者表示，主要面临的挑战是要怎样把投研“亭台楼阁”上的宏大叙事，庖丁解牛地分拆成投资者感兴趣的话题，“确实是个知易行难的事儿，还有许多探索和进步的空间”。

也正是由于其泛财经的内容特性，无法与基金公司的业务做直接的结合，不存在直接的购买转化，在基金公司看来，这也是做播客的局限性。

不过，播客却更能培养起受众对品牌的信任感。正如麦克卢汉在《理解媒介-论人的延申》中写道，“它以人与人直接打交道的私密、亲切的形式出现在我们面前，是一种具有魔力的、能扣动早已忘却琴弦的潜意识共鸣箱whatsapp网页版登录，这才是更紧要的事实。”

真诚感、信任感是播客产品的魅力所在，听众在内心上与主播建立了情感上的深度联结，通常也具备更高的黏性。有播客主播告诉21世纪经济报道记者，后台数据显示有听众会将内容重复听好几遍，听众订阅的门槛也许很高，但取消订阅的门槛同样也很高。

“听众们有很高的知识需求和情感需求，对于优质的播客内容也较容易形成品牌黏性，是适合通过优质长内容长期深耕的平台，也匹配基金公司进行投资者长期陪伴服务的目标。”天弘基金向21世纪经济报道记者表示。

丰富播客生态

对于基金公司来说，播客这一新兴社交媒体平台正处于流量攀升的黄金阶段，较早入驻的账号能够凭借先发优势获得较为有利的发展地位。

对于播客平台来说，金融机构的入驻同样为播客生态注入了新鲜的血液，这些专业且有价值的内容，丰富了播客平台的内容库，为用户提供了更多元化的选择。

“这部分听众的消费时长是增量，是原有的商业、理财类内容的拓圈和延展。”Kyth向记者表示，“金融机构生产的播客内容有自己的专业角度和切入点，甚至有部分听众对于机构视角的权威性是有偏好的，这些内容进一步丰富了小宇宙内泛商业财经内容生态，为听众们带来更多不同市场参与者的视角。”

不过，虽然《大方谈钱》《人间钱话》等播客已经有了过万的订阅量，与播客平台上有着百万订阅量的头部播客相比，这类内容还是偏小众。

《2024年播客行业报告》显示，书影音、社会文化与历史处于用户喜爱收听播客内容的第一梯队，其次是自我成长与治愈、休闲娱乐与爱好、喜剧脱口秀，悬疑、情感生活、商业与财经则位列第三。

“无论是从内容供给端还是用户的消费习惯，国内播客仍然在刚起步的阶段，现在通过播客进行公众表达和分享的经济学者与市场参与人士（尤其是二级市场）的总量还不大。”Kyth向记者表示。

参考海外经验，财经类播客是一个非常重要的品类，已经发展得相当成熟，涵盖了从宏观经济趋势、个人理财建议到特定行业的深度分析等多个领域。

例如，由美国国家公共广播电台制作的播客节目Planet Money（《货币星球》）用通俗有趣的方式向听众解释经济现象，在2008年金融危机时就已创立，自播出以来吸引了全球大量听众，在经济类播客中具有较高的知名度和影响力。

由挪威央行投资管理公司CEO Nicolai Tangen主持的播客节目In Good Company（《与优秀公司同行》）也在业内关注度较高，节目嘉宾阵容十分豪华，多为全球知名企业的CEO或主要领导者，如埃隆·马斯克、宁德时代创始人曾毓群、英伟达CEO黄仁勋、阿里巴巴董事长蔡崇信等都曾作客该播客接受深度采访。蔡崇信的那句“阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁”就是出自这里。

“以北美为例，各行各业的专家在播客中表达个人观点已经非常成熟，”Kyth向记者表示，“就国内播客而言，一方面对财经内容的需求是稳定的，只是之前以播客为载体的偏少，另一方面播客在深度内容上的表现力正在越来越多得到验证，我们对这个品类的未来还是比较乐观的。”

受访的基金公司也普遍看好金融、财经类播客的未来发展趋势。天弘基金表示，在未来流量争夺更加剧烈的基金公司营销战中，随着头部公司的加入，头部渠道的入局，2025年可能会迎来爆发式发展。

小赵也向记者表示，预计未来更多金融机构、自媒体大V会加入播客行列，2025年呈现出财经内容井喷、话题百花齐放的局面。

“粉丝订阅量仍取决于账号更新频次和内容质量，最终会沉淀出一批愿意长期坚持投入的金融类播客号。”

（本报记者黎雨辰对本文亦有贡献）