项目7 模块1 促销和促销组合市场营销基础（电工版第5版）同步精品课堂1学习目标 1.理解促销的含义、作用及促销组合的概念、构成要素。 2.掌握影响促销组合的因素，并能根据实际情况分析和制定促销组合策略。目录一、促销的含义二、促销组合三、影响促销组合的因素 问题探究某新兴手机品牌推出新款手机，在投入期，通过电视广告和网络宣传提升知名度，利用营业推广手段，如新品折扣吸引顾客试用，还借助公共关系与科技媒体合作发布评测，树立专业形象。 若该品牌进入成熟期，为保持市场份额，应如何调整促销组合？ 新知学习新知学习1.概念促销是指企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户，引起其兴趣和关注，激发其购买欲望，促使其购买。促销活动的实质是一种沟通、说服活动。 一、促销的含义 单向传递双向传递新知学习2.作用 一、促销的含义 提供信息，沟通关系激发欲望，扩大需求突出特点，树立形象形成趋势，稳定销售新知学习2.作用一家新开业的书店，为吸引顾客，在社交媒体发布精美的书籍推荐海报与视频，还举办读书分享会，读者能与作者互动交流。通过这些促销活动whatsapp网页版登录，书店不仅提供了书籍信息，还激发了读者购买欲望。活动期间，书店客流量大幅增加。一、促销的含义 案例分析新知学习书店举办读书分享会属于哪种信息传递方式，这种方式对书店树立形象有何帮助 ？一、促销的含义 属于双向传递信息方式。它能让读者深入了解书店选书品味与文化氛围，感受到书店对知识交流的重视，读者口碑相传，有利于书店在市场上树立专业、有内涵的良好形象，增强在同类书店中的竞争力 。新知学习案例一：某化妆品品牌在商场设立专柜，安排专业美容顾问为顾客提供免费化妆服务，并推荐产品；同时在社交媒体上投放大量精美的广告，吸引年轻女性关注；还推出购买套装赠送小样的活动。 二、促销组合 新知学习案例二：某汽车品牌赞助汽车拉力赛，通过赛事宣传品牌形象，提升品牌知名度；在 4S 店开展试驾活动，让消费者亲身体验汽车性能；针对特定车型推出限时优惠政策。二、促销组合 新知学习案例三：某办公用品公司销售人员拜访企业客户，介绍产品功能和优势；与大型企业签订长期合作协议，通过优质服务建立良好的合作关系；在办公用品采购旺季推出批量采购折扣活动。二、促销组合 新知学习1.促销组合的含义促销组合是指企业在促销活动中，把人员推销、广告、营业推广和公共关系有机地结合起来，综合运用，最大限度地发挥整体促销效果whatsapp官网，激励和诱导目标市场消费者购买行为的一种策略。促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想二、促销组合 整体营销新知学习 2.促销组合的构成二、促销组合 人员推销广告公共关系营业推广新知学习 二、促销组合 新知学习 三、影响促销组合的因素 促销目标购买准备过程阶段产品类型促销策略产品生命周期经济前景新知学习一家新开业的奶茶店，位于大学附近，目标客户是学生群体，需要在短期内提高知名度和客流量。三、影响促销组合的因素 情景模拟实践出真知调查本地一家知名企业的促销组合策略，分析其采取的促销方式，对其提出改正意见，形成一个调查报告。练一练 企业促销活动有 “推动” 与 “拉引” 之分，其中（ ）策略是以中间商为主要促销对象。答案： 推动练一练广告的作用容易测定，说服力强，能使人们做出立刻购买的决定。（ ）答案：×解析：广告的特点是 “作用不易测定，说服力较小，不易使人们做出立刻购买的决定”，所以该说法错误。 练一练在产品生命周期的（ ），广告和公共关系的效果最佳，用于扩大产品知名度。A. 投入期B. 成长期C. 成熟期D. 衰退期答案：A解析：教材表明 “当产品处于投入期时，需要扩大知名度，广告和公共关系的效果最佳”，故答案为 A。成长期重点是加强广告和公关对抗竞争；成熟期增加营业推广；衰退期降低促销规模。练一练当企业的总体营销目标是树立企业形象时，更应注重（ ）。A. 广告和营业推广B. 人员推销C. 宣传报道、建立广泛的公众关系D. 营业推广答案：C解析：根据 “企业的总体营销目标是在该市场上树立企业形象…… 这时应宣传报道、建立广泛的公众关系显得更为重要”，所以选 C。A 选项适用于短期内增加销售量；B 选项在推动策略等场景作用大；D 选项营业推广短期刺激强，但对树立形象非首要。练一练 以下属于人员推销特点的是（ ）。A. 触及面广B. 费用较小C. 利用人与人正面接触，促进成交D. 作用不易测定答案：C解析：教材提到人员推销 “利用人与人的正面接触形成融洽的气氛，激发购物兴趣，及时成交”，C 正确。A 选项触及面广是广告特点；人员推销费用较大，B 错误；D 选项作用不易测定是广告特点。练一练消费品种类繁多、购买者众多时，常以（ ）促销为主。A. 人员推销B. 广告C. 公共关系D. 营业推广答案：B解析：教材指出 “消费品种类繁多，购买者众多时，常以广告促销为主 ，辅以公共关系和营业推广，人员推销相对较少”，所以选 B。练一练 在顾客购买准备过程的（ ）阶段whatsapp网页版，人员推销作用较大。A. 知晓B. 了解和喜欢C. 偏好和确信D. 购买答案：C解析:从 “在偏好和确信阶段，人员推销作用较大，广告作用略小于人员推销” 可知，答案为 C。知晓阶段广告、营业推广和公共关系作用大；了解和喜欢阶段广告效益最好；购买阶段主要是人员推销和营业推广起作用，但题干强调作用较大，更符合偏好和确信阶段。练一练 (多选)促销的作用包括（ ）。A. 提供信息，沟通关系B. 激发欲望，扩大需求C. 突出特点，树立形象D. 形成趋势，稳定销售答案：ABCD解析：教材明确阐述促销的作用有 “提供信息，沟通关系”“激发欲望，扩大需求”“突出特点，树立形象”“形成趋势，稳定销售” 这四个方面，所以 ABCD 全选。练一练(多选)以下关于促销组合构成要素说法正确的有（ ）。A. 人员推销费用大但易招聘到优秀人才B. 广告能深入大众但说服力较小C. 公共关系影响面广且促销效果直接D. 营业推广能在短期内吸引购买但可能引起顾客疑虑答案：BD解析：A 选项，人员推销费用大且不易招聘到优秀人才，A 错误；B 选项，广告 “可以运用各种传播媒介，深入大众…… 说服力较小”，B 正确；C 选项，公共关系 “影响面比较广，作用持久，但促销效果不如其他形式来得快而直接”，C 错误；D 选项，营业推广 “在短期内造成极强的促销氛围…… 但营业推广的短期行为可能引起顾客的疑虑”，D 正确。练一练 (多选)影响促销组合的因素有（ ）。A. 促销目标B. 产品类型C. 企业的促销策略D. 购买准备过程阶段答案： ABCD解析：教材详细阐述了影响促销组合的因素包括促销目标、产品类型、企业的促销策略、购买准备过程阶段、产品生命周期以及经济前景，ABCD 均符合。总结思考本堂课主要讲述促销和促销组合，需理解促销的含义、作用及促销组合的概念、构成要素；掌握影响促销组合的因素，并能根据实际情况分析和制定促销组合策略。作业布置1.简述促销的作用。2.简述促销组合的含义。3.简述广告的优点和缺点。4.简述影响促销组合的因素。感谢观看$$
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