图源：阿里巴巴官网封面
摘要：基于存在多个竞争性平台的理论框架,研究了平台的两种排他性合约形式:传统排他性合约和“二选一”合约.区分了优势平台使用这两种排他性合约动机的差异,并分析了不同形式的排他性合约对市场竞争和市场各方参与者收益的影响.研究结果表明,平台之间以及卖家之间的差异化程度是决定优势平台提供不同形式排他性合约的动机以及排他性交易对市场参与者产生的影响的核心因素.当平台之间以及卖家之间的差异化程度均较小时,优势平台选择提供传统排他性合约;而卖家之间的差异化程度较大时,优势平台选择提供“二选一”合约.尽管不同形式的排他性交易均会降低消费者剩余和总福利水平,但对其他竞争平台和卖家利润的影响是不确定的.传统排他性合约可以同时降低多个竞争平台的利润,而“二选一”合约则可以同时降低多个卖家的利润.本研究为平台不同形式的排他性交易行为提供了理论解释.
一、研究背景与意义
随着数字经济的不断发展，我国电商平台之间的竞争日益激烈。近年来，一些大型电商平台（如阿里巴巴、美团等）出于自身利益最大化的需要，在参与市场竞争的过程中推行的平台“二选一”模式引发了社会各界的广泛关注。多个竞争平台以及平台内商家纷纷对此类行为提出了指责，认为此类行为限制、排除了市场竞争，违背了公平竞争的原则。为了促进平台经济的健康发展，预防和制止平台企业垄断行为，国务院反垄断委员会于2021年2月发布了《国务院反垄断委员会制定发布关于平台经济领域的反垄断指南》telegram中文版，进一步明确地将平台企业要求商家在竞争平台之间进行“二选一”的行为界定为排他性交易（或限定交易）在平台经济领域的具体表现。
平台“二选一”等行为的出现再次引发了学术界对于排他性交易这一常见的滥用市场支配地位行为的关注。然而，现有的排他性交易研究大多只关注两个平台的市场结构，缺乏对多平台竞争情境的深入探究。实际上，当存在多个平台竞争时，平台通常会选择性地与商家达成不同形式的排他性交易。例如，阿里巴巴、美团等主要通过强制要求商家在其与所有竞争对手之间进行“二选一”，从而限制商家的销售渠道；而线下零售超市山姆则被举报要求部分商家在其与特定竞争对手家乐福之间进行“二选一”，强迫商家下架其在对手超市的所有商品。本文将现有关于排他性交易的理论扩展到存在多个平台竞争的市场结构，进而明确地区分平台企业上述两种常见形式的排他性交易合约：传统排他性合约与“二选一”合约，并为平台采取不同行为的原因提供合理的解释。
本文通过扩展现有文献的理论，构建了一个包含多个竞争性平台的模型，研究了优势平台使用不同形式排他性交易的动机，并分析了不同形式的排他性合约对市场竞争和市场不同参与者收益的影响。
二、主要内容
本文主要研究了如下三个问题：第一，基于多个平台竞争的理论框架，本文明确地区分了传统排他性合约和“二选一”合约这两个常见排他性合约形式，进而研究了这两种排他性合约之间的差异。第二，本文从收益与成本两个角度，具体分析了这两种排他性合约对于平台利润的影响，进而研究了平台使用不同排他性合约的动机。第三，本文进一步研究了两种排他性合约对于市场中各方参与者收益的影响。总体上，本文从优势平台提供不同排他性合约的动机以及不同排他性合约对于市场中参与者影响两个方面，比较了不同排他性合约之间的差异。
本文对于基准模型进行了扩展。首先whatsapp网页版，考虑优势平台提供的排他性合约不包含给卖家的补贴时，优势平台采用排他性交易的动机会有何改变。其次，考虑平台成本不同的情形，着重分析平台的成本差异性对于优势平台提供排他性合约的策略以及福利效应的影响。
三、主要结论及政策建议
本文得到的主要结论如下：第一，平台之间和卖家之间的差异化程度是影响平台是否提供以及提供何种排他性合约的核心因素。当平台之间和卖家之间的差异化程度均较小时，优势平台选择提供传统排他性合约；当卖家之间的差异化程度较大时，优势平台可以通过与卖家签订“二选一”合约来提高其利润。第二，尽管优势平台实施的不同形式的排他性交易行为始终降低社会总福利和消费者剩余，但对其他竞争平台和卖家利润的影响是不确定的。第三，优势平台提供排他性合约的方式以及优势平台的成本优势等因素会同时影响其实施不同形式排他性交易的动机。
本文的理论和主要结论为排他性交易行为的研究提供了一定的借鉴和参考。首先，平台之间与卖家之间的差异化程度是决定平台是否有动机提供以及提供何种排他性合约的核心因素。第二，在存在平台竞争的市场环境中，平台市场结构对平台企业提供排他性合约的动机和选择方式具有重要影响，进而也是影响排他性交易的反竞争效应的关键因素。此外，本文的结论也表明，反垄断机构在进行平台排他性交易行为的规制时，除了需要考虑传统排他性交易，也同时需要考虑“二选一”形式的排他性交易存在的可能性及其产生的反竞争效应。第三，由于平台可能通过提供补贴等方式来诱导商家签订排他性合约，因此，通过限制平台提供隐性补贴的监管措施，或许可以减弱平台提供排他性合约的动机。这可以有助于平衡市场竞争，防止垄断行为的发生。
四、边际贡献与未来拓展
本文的主要边际贡献如下：第一，基于多个平台竞争的理论框架，本文明确地区分了传统排他性合约和“二选一”合约这两个常见排他性合约形式；第二，本文从收益与成本两个角度，具体分析了这两种排他性合约对于平台利润的影响，进而研究了平台使用不同排他性合约的动机；第三，本文进一步研究了两种排他性合约对于市场中各方参与者收益的影响。
未来的扩展上，首先，可以同时考虑平台排他性行为的率效应。其次whatsapp官网，可以研究存在多个平台同时提供排他性合约的一般情形。最后，可以进一步讨论存在任意数量平台的市场结构，并进一步分析平台数量对于优势平台实施排他性交易动机以及福利效应的影响。
五、写作、投稿过程的心得体会
本文选题来源于阿里巴巴实施“二选一”等排他性行为被反垄断调查及处罚，以及零售超市山姆被举报实施“二选一”行为，而这两者的排他性行为其实存在差异，因而本文对此进行了研究。本文初稿于2023年7月完成，投稿至《系统工程理论与实践》后经过3轮外审，审稿专家们提出了很多有建设性的意见，我们对论文进行了较大修改，于2023年12月被录用。在此过程中，我们不断地提炼论文的核心问题和主要贡献，并且不断地对论文的主要内容和结构进行修改，收获了很多的建议，也提升了论文的写作能力。最后，向审稿专家以及对论文提出建议的老师们表示由衷的感谢。
本文摘编自《系统工程理论与实践》2024年,第44卷,第2期论文《多个平台排他性交易的理论与反垄断分析》（点击题目链接全文）；
作者：沈波, 武汉大学 经济与管理学院 博士,副教授,研究方向:平台与数字经济；张宁昕，武汉大学 经济与管理学院
版权声明
本文仅代表作者观点，不代表百度立场。
本文系作者授权百度百家发表，未经许可，不得转载。
