TCL移动通信
精品男性手机U8营销方案
自此，中国手机市场兴起“新成功主义－U时尚”
市场策略课
2004年3月
一、目标顾客与市场研究
1、 目标顾客
U8的顾客可能有4类：
第一类顾客：单纯的追求性价比的客户，看重了26万色的彩屏和较低的价格；但这类顾客能够接受的价格会在2000元附近；要吸引他，代价太大，低价格利润走失、带来品牌弱化、遭遇小品牌的纯粹价格竞争……
第二类顾客：浅层应用型顾客，注重产品的使用价值，好玩，不太在乎品牌，自我感觉技术较有功底，所以不愿意多花钱买高附加值的产品；但他并非纯技术型的玩家，所以也不会非常在乎内存、象素等硬件规格和测评数据，那么我品较强的功能和别具特色的摄像头，能够吸引他；
第三类顾客：真正意义上的一流顾客，他们经济能力强，消费高，愿意为高附加值支付大量金币，所以很多品牌为了谋求高额利润，会专门研究他们的独特喜好，这也确实带来了可观的回报，手机单台千元的收益空间就是由这部分人买单的。他们追求时尚潮流，需要保持个性，诸如“格调、情趣、品位”之类的词语都是用来修饰他们的；在太多人追究高调的今天，他们又在寻求超越，于是所谓“低调”“低调的奢华”就出现了。这部分人群口味刁钻，难以把握，但与众不同、价格高昂、深厚的文化底蕴，往往比较吸引他们。
第四类顾客：是第三类顾客的向往群体，他们经济能力一般，但消费能力较强，不多的收入，省吃俭用也要追求一点感觉；这类精神潮流族，常常被潮流摆布，更准确的说：是被潮流制造者、舆论者摆布，比如流行于各类企业职员层面的时尚杂志。我们获取此类客户，借助第三方媒介就相当有效。
U8的目标群体应该是上述二四类群体，我们将该群体的生活状态表述如下：
他们野心勃勃，又时感失落；追求事业成功、又享受声色生活；商场得意、情场风流；处世方圆兼济、风度翩翩而魄力十足。――这可以被塑造为“新成功主义”，他们则可以称之为“新成功族”。
他们的年龄收入：25－35岁居多，月收入3000元以上；
他们的事业观：工作上精益求精，讲究智慧；追求“赢”“和”兼得，好比兵家之上策：不战而屈人之兵！
他们的生活观：追求优雅、情趣、活力的时尚，注重自己的外表whatsapp登录，在服饰行为等细节上会进行修饰；也喜欢与众不同，自成格调，对时尚的理解讲究自己的主见；习惯与从简单的视觉化信息中自己捕捉时尚元素，反对或不遵循正式的时尚解说；整体而言，比较低调，在细节上体现风格；
他们关注的媒体：时尚杂志、（时尚）财经杂志（或许只是表明我也在看）、大门户网站和各类专业网站、最新热门的电影；
他们的休闲生活：泡吧、打电脑游戏、自驾车旅游、看体育赛事、浏览各种网页、参与极限运动等户外运动、日常健身；
他们的消费观念：购买的东西要有特色，有风格；价格不能太低，低档货是不能用的；但也并不“只买贵的”；
他们经常光顾的地方：酒吧、中高档茶室、游戏厅、大型网吧、运动场所（健身房、保龄球馆、游泳馆等）、汽车加油站；他们还会去：中高档商场、夜总会、电影院、各类时尚集会等。
基于上述顾客定义，我们将引入“新成功主义－U时尚”，以及新“新成功族”“U一族”概念，用于产品推广；推广这些概念将有效吸引目标群体，并提高其对产品价值的认同。
2、 市场概括－摄像手机市场状况
份额：据赛诺数据，到2004年2月，摄像手机份额到达13%，总体份额稳定上升；主要份额全部为洋品牌所有，国产手机最高份额是夏新，仅仅占据0.28％的市场份额。（详细数据请见附件1）
价格：多款机型达到3000元价位区间，平均价格下降到3268元；根据具体畅销型号的情况可以看出市场认可价格在3000元左右。主要销售机型（根据办事处的调查）有：T618、E365、GD88、GD86、V208；其中直板机型T618E365价格到了2500元以内，MOTOC550阿尔卡特OT735迪比特6588C2051C等都已在2000元以下。
产品：当前照相功能价值更象是带有随意性的娱乐价值，其实用意义上的照相功能需要“象素高、内存大、芯片快”的支持。从“多智MOTO、MOTO迷人”的新V系列整体推广上可以看出，MOTO也在强调拍摄手机给生活带来的刺激和新鲜，手机的娱乐化倾向更浓。我们可以借势而为，不能停留于高清摄像层面，而应该深入娱乐――比如偷拍/隐形拍摄（在MOTO的“完美圈套”广告中已经表现得非常明显，但其能做到的是“手机使得偷拍更加随时随地”，而U8能做到的是独特摄像角度使得“拍摄于人当面而不为人知”）。
概念：MOTO－多智迷人；首新－彩摄王；波导－高精；康佳－奥斯卡影像天下；
竞争：来自不断上市新品的威胁也是非常巨大的。可以看到，当前各厂商压力最大的是摄像手机市场，不断推出新机型，与此同时不断调整价格，显示了该市场各品牌的焦虑。（近期上市的摄像手机状况见附件2）
综合上述市场状况，我品在传播上要集中自己的优势－“娱乐性”，避免象素、不具备闪光灯、动态摄像、连拍等流行功能带来的不利；定价上可以略低于目标群体的心理线，避免一味追求低价而卷入低端竞争，不能脱身。
3、 社会文化
（1）摄像手机本身：
在目标群体中，拍摄和被拍摄赋予如下的含义：拍摄，是发现乐趣和美；被拍摄，是被人欣赏；但这是心里想法，除了象三星E708电视广告上的广告女郎，大部分人面子上还是不习惯的；所以象U8这样设计，拍摄很自然，容易接受。当然这里的拍照不包括恶性偷拍。
而拍摄手机能偷拍，实际上是吸引购买的一大要素，成为一种生活应用和基本装备，好比MOTO新V系列广告中体现的“礼尚往来”，以及三星手机广告上的对拍大战（韩国版）――你拍我，我也得拍你，才能有所挟制。
所以，关于偷拍的炒作和拍摄境界的宣传，能够引起目标群体的认同。我们将在产品传播的第一阶段安排对偷拍的炒作，随后会引导到人们对拍摄的新理解“发现美与被欣赏”，以及从容拍摄的乐趣和智慧。
（2）目标群体的生活状态：
根据最新的网络动态，巧合性地开始出现“悠客”一族，可以看作是U系列推广可结合的良机。
“悠客”是这样一群人：
和五年前喊出虚妄的“35岁退休”的IT界精英们一样备受推崇；
来自于不同职业、不同层次；
他们认为人生应为了快乐去工作，而快乐往往来自于放弃而不是拥有；
他们主动从高速运转的职业状态中暂停或减缓下来，把更多的时间留给自己——给自己放一个大假，或者尝试一个梦想已久的全新的开始……
悠客否定现时社会世俗标准，一个都市职业人的价值：地位和金钱；
王石，就是一个极具“悠客”特征的人，当然他是“理想悠客”——有成功稳定的事业在背后作支撑。更多的人则有所取舍。
“悠客”们的共同点：在职场忙碌的若干年间，完成对才识、财力、阅历经验的原始积累和对社会的基本了解后，逐渐成熟并开始思考——什么样的工作才是我真正想要的？我需要一个什么样的人生？
他们曾经处在如下的状态中：“每天早上一听到闹钟，连死的心都有”“不管睡多长时间，总是疲惫不堪的样子”、“深感情感已逝”、“失去幽默感”、“背痛、肩膀僵硬等身体疾病越来越多”、“既不喜欢自己也不喜欢别人”……
详见附件3。
其实更多的人不想放弃，他们处在以上的向往之中，他们期望有两全其美的办法――办法就是“新成功主义－U时尚”；我们可以基于目标群体逃避痛苦、追求快乐的心理，用文化取得认同，从而达成销售和塑造品牌。
二、U8营销策略总论
1、 U8的战略地位
U8是我品向男性中高端市场发起攻击的主导机型；U8将与738双剑合壁、夺取争霸战的胜利。
2、 U8的竞争策略
1、U系列的竞争策略：定位追赶MOTO 多智迷人V系列；
U系列后续多款机型，都配备有高象素摄像头、大内存、MMS、JAVA等高级功能，尤其是全摄像配置，与MOTO多智迷人V系列惊人相似；且其定位都在中高端市场。
TCL U系列 MOTO V系列（新）
产品 全摄像配置 几乎全摄像配置（V290/150例外）
战略意义 提升TCL品牌，向中高端市场挺进（可以这样） 巩固或重返MOTO在中高端市场的地位
定位 精品（男性）手机 多智而迷人的时尚手机
MOTO V系列现在推广较为成功，成为市场关注的热点之一。如果确立U系列定位追赶MOTO V系列，一方面可以借势并吸引市场关注，另一方面能以U系列整体形象出现，增强分支机构和渠道的信心。定位追赶还有助于促使我们将U系列产品做到足以与MOTO V系列的产品媲美，实现实质性提升。
U系列的最终目标是成为一种新的时尚，成为流行的符号，并真正与MOTO V系列并驾齐驱，成为手机中高端市场的代名词。
2、U8的竞争策略：发起U系列与MOTO V系列的第一次对决。奇兵致胜，主要通过在传播上掀起新闻大战，在目标群体中引起反响，吸引关注，初步确立U系列的精品男性机地位，然后“发起”对决。具体目标是MOTO V500和V303。
3、结合前述消费者研究，该竞争策略的文化基础阐述如下：
从字母上，V加一些流线就是U
从涵义上讲：
U与V
从一个高峰跨越到另一个高峰，胜利的本质不变
但胜利的方式可以多样
胜利，可以更从容
力量，可以很优美
中国智慧，讲究“不战而屈人之兵”
V－不过是外在、锋利、冲突的力量
U－却是柔和、强大、完胜的力量
U系列诉求：
破旧：胜利新涵义（新成功主义）
立高：全智胜之道（完胜之道）
立中：完美力度，力量与优美兼备
立下：既有事业成功，同享生活乐趣
立意如此，需要实际的手段去传达和达到。
（关于定位追赶MOTO V系列的完整分析和设想，详见附件4《TCL U系列对决MOTO V系列》）
三、U8营销策略
（一）销售目标与计划
一、总任务量：
U8高清版 80000台
二、销售进度计划
计划6个月完成任务，平均每日销量目标为533台；具体进度计划如下：
产品生命周期规划及阶段销售目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期 总计
时间 －4.27 4.28-5.27 5.28-8.27 8.28-9.26
时长 约3周 约4周 约13周 约4周 6个月
销售目标 2K 17 K 47K 14K 80 K
周平均 0.7K 4.2K 3.6K 3.6K 3.4K
备注 新闻大战，成为焦点 五一旺季顺势成长 考虑2－3次针对性促销 旺季前快速清货并刺激竞争对手
（二）产品价值与上市整合传播
一、产品核心价值提炼
1、与竞品对比，我品的物理优势有：双26万色彩屏、独特相机、较快的拍摄速度、合适的大小重量；
U8 国产品牌 国外品牌 强干扰品牌（迪比特）
彩屏 双26万色TFT高清彩屏，目前顶级的彩屏配置 康佳、夏新等均有推出26万色手机；双26万色目前仅CEC推出，但推广力度小；我品依然可形成先入优势。 26万色款式非常少，普遍采用65K屏幕；部分产品屏幕大，有多款2.2寸。普遍分辨率较高。 低价机普遍为65K屏；多款迪色灵技术；屏幕较小，1.5寸较多；
J/M系列屏幕配备较高，多款26万色内屏65K色外屏机型。
相机 妙趣相机合盖一键拍；多种拍摄模式；快速浏览图片；图片可用于彩信； 大部分配30万相素摄像头。部分机型具备连拍、短时录像功能。我品拍摄和图片浏览速度有优势。 主销机型10万象素居多，但主推机型都具备30万象素；拍摄模式等多样，拍摄方式丰富； 一般配备30万象素摄像头；
J系列和M系列将推百万象素机型。
体形 90克，造型不大不小，适合掌握； 85－110克不等；90克以上居多 体形较大；重量100－110克居多 低价机都很小巧；
高端机近乎日系机型，大而重。
其他功能 彩信，JAVA，图铃下载；独特：智能人声，动感无限 与U8类似；部分有类似于智能人声的声音界面。 功能强于U8，主要有蓝牙、红外、高内存、E-MAIL、收音机等； 低价机功能普通，大部分是彩屏机加上摄像头而已；JM系列功能强大。
(竞品产品详细资料请见附件5)
2、挖掘核心价值
结合目标群体分析，将手机功能和消费者心理、社会文化结合起来，我们可以发现以下产品价值：
卖点 实用价值 文化价值 备注
双26万色彩屏 视觉效果好 生活更多彩
大小合适 方便实用 适度最好，讲究平衡
独特相机 拍摄更隐蔽 角度不同，趣味不同、智慧不同
合盖一键拍 不用翻盖直接拍摄，一键操作 留住生活精彩瞬间，易享科技 抓拍
特有铭牌装饰 装饰显示品格 男性特色和气质 好比ZIPPO打火机；
以上文化价值可以凝聚成如下核心内容：适合之道、从容之道、完胜之道；换个角度看世界，成功快乐可并存，现代男士，非凡智慧，享受生活――新成功主义！
二、产品价值整合传播
1、整体策略
（1）基于U8物理优点内敛，而缺点外在的特点，要求传播让顾客来终端之前就对产品的优点了如指掌，而到达终端，能够得到充分快捷的验证。
为达到该目的，整合传播设计为：正面传播以上述核心内容作为我方发布广告内容，主打文化价值，并留足回旋空间；侧翼发动新闻大战，让U8的优点成受到目标消费者的热情关注，并为整个U系列奠定市场地位；同时穿插以沟通/互动传播，可以迅速增强信任和好感。
策略分解为：
正面广告传播：首先传播产品的独特角度等核心价值，随后增加整合的“新成功主义－U时尚”内涵；正面广告传播包括杂志广告、报纸广告、终端广告、网站广告。
侧翼新闻大战：大量第三方媒介的评论，从好坏参半，到统一口径；首先，让顾客关注U8的隐形拍摄功用；其次，让U8所倡导的“新成功主义－U时尚”火起来；再次，视时机掀起U系列与MOTO V系列的对抗。最终使U成为时尚符号whatsapp网页版telegram中文版，促进U8销售的同时，有力带动U8君子版等的销售，并奠定U系列的精品男性机地位。侧翼新闻大战主要为网站新闻、报纸新闻、杂志专题、网站专栏等
穿插沟通/互动传播：在消费者常出没的酒吧、网站设立沟通渠道，包括现场活动、桌面游戏、专栏；并且让消费者参与进来，在网站上出现消费者/玩家自行制作的搞笑内容（FLASH、事件、图片）等。在终端进行体验展示，给重点售点导购员配备真机，以便于现场感受。
（2）基于目标群体考虑，媒介选择原则如下：
重点城市投放时尚感较强的报纸；版面选择时尚性强的；
杂志集中为男士时尚杂志、流行的财经管理类杂志；
终端传播重点投放一级城市；“终端“将拓展到其他各类目标顾客可能光顾的场所；
2、整合传播内容设计
（1）主题广告内容：
从容智慧、U然自得
正襟危坐、煞有介事的拍照非你所需；U8全新角度，带来从容自若的拍摄乐趣；选择从容还是让人失色，细品其中深味，意境所至，U然“自得”！
（2）终端物料内容：
按照当前市场的潮流做法，设计多个版本的物料广告，以使终端传播更具新鲜度；终端物料内容将根据前述分析所得的我品优势，设计如下版本的物料：
版本 物料 备注
高清版 单页、海报、易拉宝、X展架、台牌 主诉求26万色高清拍摄
角度版 单页、海报、易拉宝、桌置台牌（可放单页）、吊挂饰品、落地异型、纸质机架、异型卡片（可整合其他机型，用于非常规终端） 主诉求一键拍和独特角度；物料与738注重柜内区分开；同时考虑可为U8简版所用；
版权声明
本文仅代表作者观点，不代表百度立场。
本文系作者授权百度百家发表，未经许可，不得转载。
